Synder Branding

Share

|

Selv de, der har lært, at en brand er et symbol, der ofte falder i fejl ved ikke at forstå, at en brand kun kan opstå fra to kilder. Den første er som følge af produkt succes. Mest mærke identiteter foråret fra denne kilde. For eksempel, der er omdannet Procter & Gamble Crest fra blot en anden contender til USA's førende tandpasta i årtier efter at overtale den amerikanske tandlægeforening, at CREST virkelig hjælpe med at forhindre hulrum. For en tid var Crest den eneste tandpasta i stand til at gøre denne påstand, og den moms og fædre of America strømmede at købe et produkt, der kan objektivt underbygge sit krav på at være "bedre". Med grundlag i denne succes, blev Procter & Gamble i stand til at opbygge et brand omkring Crest, indførelse af tiden en hel familie af beslægtede Crest-brand produkter, herunder mundskyl, dental tilbehør, og varianter af tandpasta.

I high tech, har de fleste mærke identiteter også blevet bygget på produkt succes. Apples kraftfulde image strømme fra sin indførelse af Macintosh computeren i 1984. Fra dette punkt, indtil begyndelsen af 1990'erne, var Macintosh klart overlegen i forhold til andre systemer i brugervenlighed og funktionalitet, og mange hævder denne overlegenhed fortsætter. Og selvom det har bliver almindelig praksis for mange at rakke ned på Microsoft-teknologi, i løbet af 1980'erne og begyndelsen af 90'erne de fleste af selskabets programmer, især Excel, Word og PowerPoint, modtaget positivt tryk nævner og ofte fik (eller i tangeret det mindste) deres konkurrence i head-to-head sammenligninger.

Den anden kilde til brand identitet er en branding-program. Denne type program er et bevidst forsøg på at skabe brand identitet og anerkendelse via massiv PR og marketing kampagner. Denne indsats er dyre, og normalt kun store virksomheder med etablerede produktlinjer kan give dem. Husk, du kan ikke sælge et mærke, du kan kun sælge et produkt eller en service. Det betyder, at hver dollar brugt på deres skabelse kommer ud af din markedsføring og salg budget. Det kan være svært, men ikke umuligt, for selv store virksomheder til at beregne, hvor mange enkeltprøver dollars branding program skaber. Men hvis du har de ressourcer og penge til at udføre en, med tiden en corporate branding-kampagne kan bygge enorme marked bevidsthed om dine produkter og selskaber, mens der også fungerer som en formidabel barriere for markedsadgang for dine konkurrenter.

En anden stor fejl mange marketingfolk falder i, er ikke til at forstå de begrænsninger og krav brand skabelse. For f.eks. Bare fordi dine produkter har en høj navn anerkendelse betyder ikke folk vil automatisk købe dem Når Windows-udstyrede computere havde fanget op til Mac (eller i det mindste havde blive god nok) i form af brugervenlighed og fleksibilitet, Apple's markedsandel hurtigt svandt. I stedet for teknisk overlegenhed, har Apple erstattes "coolness" og innovative design. Men dette kun bringer dig så langt i højteknologi. Apples nuværende verdensomspændende 3 procent til 4 procent markedsandel i salget af nye hardware vidner til dette. Alle ved, om Apple; ikke alle køber en Macintosh.

PC-markedet også lært IBM grænserne for branding. Den Silicon Beast selskabet sluppet løs i 1981 lavet mange af IBM's brand immaterielle-ry, sikkerhed og markedsleder-mindre vigtig. Over tid. Mulighed for tidligere college studerende Michael Dell, der startede sin virksomhed samling pc'er på sit værelse, til fremstilling af stationære computere mere omkostningseffektive end IBM har vist sig at være en mere kraftfuld marked incitament end IBM's høje anseelse IBM havde det punkt kørt hjem af sammenbrud i PS / 2 indsats.

Heller ikke mærker giver dig mulighed for blot at hæve priserne efter forgodtbefindende. Mange virksomheder lært denne lektie på den hårde måde. Gennem 1980'erne, Porsche og Mercedes hævet priserne på deres produkter tilsyneladende i strid med lovgivningen i økonomien som forbrugere udviklet en tørst for tysk teknik. Da de var færdige, ved begyndelsen af 1990'erne en sjov lille to-sæders, såsom Porsche 944, som du kunne have købt for $ 14,000.00 i 1982 koste næsten $ 50,000.00, og en lille familie sedan, Mercedes Benz 190, der oprindelig gik til $ 15,000.00 koste $ 45,000.00. Så Mazda indført Miata for omkring $ 15,000.00 og Porsche's salg forsvandt. Toyota og Nissan har indført fuld størrelse luksus sedans for $ 30.000,00 og Mercedes opgav amerikanske markedsandel og overskud af spanden. IBM også lært denne lektie, når det indføres OS / 2 i 1987 med en pris på 340,00 dollar, en sticker-chok modsætning til 60,00 dollar prisseddel købere havde vænnet sig til at se for den aktuelle version af DOS.

Evnen til at udvide mærker kan også være kraftigt begrænset. På software siden af højteknologiske, har virksomheder som Lotus, WordPerfect, Borland, og især Microsoft bygget brand strategier med fokus på bedre produkter og forsøgte derefter at udvide deres succes på andre produkter og markeder. Dette er ikke til at sige, at processen er altid en succes. Hvis dit produkt ikke er bedømt af markedet for at være lig med eller bedre end den konkurrence, brand identitet er ikke garant for succes. For eksempel, tror du at fordi du har (Lotus) skabt markedets bedst sælgende regneark (1-2-3), kan du sælge et nyt ord processor (Manuskript)? Eller fordi du sælger tekstbehandlingsanlæg (WordPerfect) ligesom der ingen i morgen, kan du også sælge en database (DataPerfect)?

Endelig skal brands skal forsvares. Det lyder logisk og nemt, men high-tech virksomheder er ofte for arrogant at ville genere. Må ikke folk forstår, at alle denne teknologi er ... godt ... kompliceret? Må ikke de indser America's nørder er klogere end de er, og forstå det her? Har de ikke lært, at de skal være styret af en elite korps af intellektuelle, som havde svært ved at komme datoer i high school og dansede med sig selv på den øverste prom? I 1994 troede Intel så.

I begyndelsen af 1990'erne, var commoditization af computeren markedet, udløst af udløsningen af IBM's Silicon Beast, næsten komplet. Forud for dette, hvis du vil begyndt at tale om "mikroprocessorer" til computer købere, skal du ofte ikke har fået en blank stare. Folk købte en IBM eller en Mac, ikke en "chip." Men køberne i stigende grad fokuserer på funktionalitet af de computere, de købte, ikke immaterielle mærke attributter. Hvis en computer var hurtig, billig og pålidelig nok, og selskabet, der sælger det gav en anstændig service, ville folk købe det. Hvem virkelig holdt hvad selskabet har gjort det?

Dette var imidlertid ikke tilfældet med hensyn til stabilitet og pålidelighed. I midten af 1990'erne, var Windows NT bredt anerkendt at være overlegen i forhold til den aldrende Mac OS i denne henseende.

---