Karakteren af Brands

Share

|

For at sikre en Ophold på branding alteret fri fra synd, det er vigtigt at forstå, hvad et brand er. For det første er det ikke, kan heller aldrig være en vare eller tjenesteydelse. Dette er et koncept vanskeligt for mange marketingfolk til at forstå. Ja, du kan købe en virksomhed. Og du kan købe sine mærker. Men du kan aldrig sælge disse mærker til kunden. Alt hvad du nogensinde kan sælger, er varer eller tjenesteydelser.

Denne grundlæggende omstændighed blev ignoreret igen og igen i løbet af dot-com og Application Service Provider (ASP) boom i slutningen af 1990'erne. Branding øvelser blev erstattet for bæredygtige forretningsmodeller. Milliarder af investeringer dollars blev tabt, fordi selskaberne hældes penge i dyre medier og PR-kampagner uden først at analysere eller afprøvning af, om nogen rent faktisk ville købe deres tilbud.

Årsagen mærker kan aldrig blive solgt, er, at de er symboler, immaterielle skabt enheder og sigtet i kraft af produktets kvalitet, uendelig PR, reklame, og god soeskende med positive egenkapitalen. Brands lever i et symbiotisk forhold til produkter og tjenester. Hvis et produkt eller tjeneste tilbyder værdi og nytte, en brand "rider sammen" med købsbeslutningen, hvisker en beroligende streng af forsikringer i købers sjæl, han har gjort det rigtige. Det endelige mål om at investere i en helt program er evnen til at opkræve ekstra for en vare eller tjenesteydelse, at øge sin markedsandel, eller begge dele.

Bemærk vægt på positive egenkapital. Det er ganske muligt for en brand egenkapital til at skifte fra positiv til negativ, og når det sker, du ikke længere har et brand. I stedet har du en forpligtelse eller en antibrand, Hvis du vil. WordStar er et klassisk eksempel på et produkt brand equity skifter fra positiv til negativ. I begyndelsen af 1980'erne, repræsenteret WordStar magt og dominans på markedet; af 1990'erne, stod WordStar for vanskelige at bruge og out-of-date.

Et nyere eksempel på dette fænomen er den grusomme skæbne ovennævnte Pets.com Sock Puppet. Den Sock Puppet er et eksempel på at skabe en brand komponent at støtte et corporate branding program. Den Sock Puppet fulgt i fodsporene på hans forfædre, Speedy Alka-Seltzer og Pillsbury knoldesparker, og var en stor PR succes. Alle elskede at udstoppede smule klud med vedlagte knapper, så meget, at når Pets.com brudt sammen, har selskabet meddelt, at den solgte rettighederne til Sock Puppet og opført den som et af selskabets aktiver.

Dette var naturligvis latterligt. Nogle kloge hoveder hævder, at brands og brand komponenter ikke dø. De er galt, og nogle gange noget endnu værre sker. Mærket komponent ved et medlems død gennemgår en forfærdelig transmogrification og fremgår af graven i en fordærvet, affældig tilstand. Denne forfærdelige skæbne overgik det Sock Puppet. Han blev en lighus ikon, et symbol på død og fiasko, en antibrand. Hans henfaldet stadig dukkede op i en Super Bowl-reklame. Han dukkede op i en lang række spottende tegnefilm, hans ynkelige krop udsættes for alle mulige nedværdiges (kørt over, mast, sønderlemmet, revet fra hinanden) for at illustrere tåbelighed af Pets.com (og hele "dot-bombe") strategi for at forfølge brand anerkendelse og bigness uden at se på business realiteter.

Hvad var markedsføring værdien af Sock Puppet? Intet. Medmindre, måske er du i business for at sælge kister. (Han endelig fik beskæftigelse i en tilsvarende industri: sælger auto lån til folk med bum kredit.)

---