Customer Relationship Management i Online Markets

Share

|

CRM er et omfattende forretnings-og markedsføringsstrategi, der integrerer teknologi, proces, og alle aktiviteter omkring kunden. Det er for det meste defineret ud fra erhvervelse og fastholdelse af kunder, og de deraf følgende rentabilitet. Effektiv CRM antages at føre til bundlinien fordele for organisationen. Fortjeneste stige med 25-80%, når kundefastholdelsen stiger med fem point. Internettet har givet en platform til at levere CRM-funktioner på internettet (eCRM), således som business flytter til internettet, vil eCRM flytte til centrum.
Internettet er et nye medier med specifikke egenskaber. Internettet er karakteriseret ved:

1. hurtig adgang og overførsel af information;
2. manglende plads og tid barrierer;
3. Af hensyn til sammenligningen mellem de forskellige objekter, begivenheder, eller organisationer;
4. interaktivitet og fleksibilitet.

Også det skal tages i betragtning, at i de fleste tilfælde repræsenterer e-service en en-til-én oplevelse (firma-kunden).

I denne konkrete miljø, vil kunden derfor kunne tilgå virksomhedens hjemmeside fra et sted i verden (så længe det har en fungerende internetforbindelse), at sammenligne selskabets udbud og kommunikere med organisationen på en-til -en basis. På den anden side er det selskab, der kunne tiltrække og udvikle relationer med kunder overalt i verden, for at gøre en igangværende konkurrenternes analyse, og at personliggøre sin interaktion med kunden.
Afvejning af de to sider af erfaring (virksomhed / kunde), vil en online-udbyderen har til at definere og udvælge sine mål kunder (fokus) at analysere den konkrete konkurrence for den pågældende markedssegment (konkurrencedygtigt analyse), og at konstruere sine lange sigt samspil med kunden med henblik på at opnå vedvarende kundetilfredshed (strategisk planlægning og gennemførelse).
eCRM kan derfor defineres som en interaktiv, centreret indhold-og Internet-baserede kunde proces, drevet af kunden og integreret med beslægtede organisatoriske kundesupport processer og teknologier, med det mål at styrke den kunde-udbyderen forhold.
Internettet giver kunden. Internettet bruger har mulighed for at skifte leverandører med flere klik med musen, for at sammenligne priser og produkter på verdensplan, og at vælge uden pres udefra det bedst mulige tilbud. Det vindende kombination af low-price/high-quality produkt ikke virker korrekt på internettet, fordi de samme tilbud kan være tilgængelige for hundredvis af andre online forhandlere. Den eneste mulighed for at øge den konkurrencemæssige fordel af online detailhandel er at skabe ikke blot produktrelaterede tilfredshed, men også kunde-firma forholdet tilfredshed.
Gennemførelsen af customer relationship management (CRM) repræsenterer de nøglen til at øge kundeloyaliteten i det digitale miljø.
Ud over nødvendigheden af CRM-systemer i online-virksomheder, også på internettet tilbyder muligheden for at gennemføre en effektiv kundestyring operationer ved hjælp af komplekse IT-applikationer (f.eks databasesoftware, kundestyring applikationer).

Derfor valget af CRM applikationer skal være strategisk og baseret på relevante kriterier for gennemførelsen til en chance for succes. Disse kriterier vil omfatte funktionalitet, virksomhedens strategi, arv back office-systemer, og anvendelsen arkitektur. Nuværende klassificering af CRM applikationer identificerer tre grupper:

1. Operationel CRM-produkter - for at forbedre kundeservice, online markedsføring, automatisering salgsstyrke, etc.
2. Analytisk CRM-produkter - for bygge data warehouses, forbedre relationer, analysere data, osv.
3. Collaborative CRM-produkter - for bygningen online fællesskaber, udvikling business-to-business kunder udvekslinger, tilpasse tjenester osv.

Gennemførelsen af en effektiv CRM strategi kræver indførelse af en kundefokuseret organisationskultur. Kunde-centriske organisationer er defineret som værende meget engageret til at øge kundetilfredsheden niveau ved hjælp af kundedata til at øge salget, forbedre kundedata kvalitet, få en dybere viden om kunderne og gennemføre kunde-management systemer. De vigtigste aktiviteter for at opbygge en effektiv CRM strategi kan nævnes:
identificere unikke karakteristika for hver kunde inden for målrettet kundesegmenter;
modellering den nuværende og den potentielle værdi af hver enkelt kunde;
skabe proaktive strategier og operationelle planer, eller god forretningsskik, som skal understøtte den ønskede oplevelse for kunden, begyndende med den højeste værdi kunder;
redesign af organisation, processer, teknologi og belønning system til at gennemføre forholdet strategier.

---